Яблоко от яблони… падает далеко!
Рост внимания к мобильной рекламе обусловлен, прежде всего, популяризацией дополнительных мобильных услуг и ростом в РФ объема этого рынка, который по данным IKS Consulting по итогам 2005 года приблизился к 1,38 миллиарда USD, а к 2010 году по прогнозам аналитиков J`Son & Partners будет составлять 4,5-5 млрд. USD. Именно поэтому все большее количество сервисов «уходит» в мобильную среду.
Для контент-провайдеров - участников и непосредственных «созидателей» дополнительных мобильных сервисов, очевидным является тот факт, что сегодня рынок контента требует новых направлений для развития. Пользователи, сначала радостно воспринимавшие такую забаву как призовые смс-игры и возможность кастомизировать свой телефон неповторимой мелодией, картинкой или рингтоном, уже «наелись» стандартными контент-предложениями. И даже несмотря на то, что рынок контент-услуг начинает приобретать цивилизованные черты, повышая качество контента, увеличивая его ассортимент, улучшая работу служб поддержек пользователей, абоненты в большинстве своем хотят потреблять тот контент, стоимость которого стремится к нулю. А цена контент-услуг, наряду с их качеством, растет, ведь все затраты, которые несут оператор, организатор смс-викторины/акции мобильного маркетинга, провайдер, предоставляющий медиаканал для рекламы, как правило, перекладываются на плечи абонента и выражаются в стоимости смс или контент-элементов.
Одним из качественно новых решений на рынке контент-услуг выступает модель мобильной рекламы, кардинально изменяющая «потребительское» (как это ни странно звучало бы) отношение к абоненту – он становится тем, кто не платит, но при этом все равно получает. На Западе уже всерьез обсуждают развитие рынка мобильной рекламы, особенно, на сервисах мобильного видео. Связано это, как уже было сказано, во-первых, с тем, что начинает превалировать тенденция к бесплатному получению любого мобильного контента. Даже в западных странах, где, безусловно, покупательская способность на порядок выше, чем в РФ. Об этой тенденции говорят различные западные исследования, например, «Consumers and Convergence» компании KPMG, выпущенные в 2006 году. Во-вторых, многие мобильные сервисы выстраиваются по аналогии с «большим Интернетом» - наиболее близкой им средой, в которой постоянно увеличивается количество безлимитных тарифных планов. Прогнозируется, что подобное ценообразование уйдет и в мобильный Интернет. Абонент не хочет платить за то, что может найти в «большом Интернет» и закачать себе на телефон бесплатно. Не хочет он платить и в Интернете мобильном. И тем более он не станет хоть сколько-нибудь платить за просмотр рекламы. Потеряв в этом случае на трафике, операторы, тем не менее, получат больший доход от нового источника прибыли - мобильной рекламы. По данным Visiongain в 2005 году объем этого рынка в Европе и США составил всего $225 млн., но уже к 2009 году превысит $1 млрд. Считается, что 2006 год, отмеченный повышенным интересом участников рекламного рынка к мобильной рекламе, будет экспериментальным и переломным для этого рынка и в России, где пока сложно оценить его потенциальный объем из-за отсутствия каких-либо статистических данных и где предпринимаются первые попытки сформировать его. При этом, чем более рынок контент-услуг в России замедляет темпы роста, тем перспективнее становится развитие именно мобильных рекламных проектов, способных перевернуть представление об оплате контент-услуг – от абонента к рекламодателю.
Wallet sharing живее всех живых
Новая модель оплаты контент-услуг, которая носит во всем мире название Wallet sharing, в отличие от традиционной Revenue sharing, помещает абонента в начало, а рекламодателя – в конец всей цепочки участников, делая его тем, «кто платит за весь банкет». Несмотря на то, что некоторыми российскими игроками такая модель рассматривается как способная обвалить рынок контента, на самом деле, мы уверены, что она - одна из наиболее жизнеспособных. Рано или поздно рынок сам придет к этой модели.
В цепочке участников рынка мобильной рекламы уже сейчас можно выделить до десятка заинтересованных сторон: правообладатели, рекламодатель, рекламное агентство или агентство полного цикла, агентство мобильного маркетинга и рекламы, разработчик софта, контент провайдер, паблишеры, агрегатор или access provider, оператор и, наконец, потребитель (абонент).
В этой цепочке потенциально агрегатор, провайдер доступа к абонентам оператора, как и разработчик контента, а также агентство мобильного маркетинга и рекламы могут быть представлены продвинутым контент и сервис-провайдером, который уже сейчас работает на рынке услуг мобильного маркетинга.
Уже сейчас модель wallet sharing реализуется рядом западных и российских компаний. Так, например, американская мобильная служба Virgin Mobile, особо популярная среди тинейджеров, предлагает абонентам услугу под названием «Sugar Mama». Пользователи Virgin могут получить целых 75 минут бесплатных разговоров в месяц, в том случае, если будут тратить такое же время на просмотр рекламы и отвечать на нее sms-сообщениями. Однако, по мнению западных аналитиков, модель «бесплатный контент с рекламой/платный контент без рекламы» может быть более привлекательной и эффективной для массовой аудитории, которых сегодня не удивишь бесплатными звонками. Именно такую идею продвижения мобильной видеорекламы использовал американский оператор мобильной связи Verizon Wireless. Он организовал показ рекламы на экранах мобильных телефонов абонентам телевизионного мобильного сервиса VCast, мотивируя их тем, что стоимостью использования версии сервиса без рекламы выше, чем с рекламными роликами.
Оглядываясь на Запад, модель wallet sharing реализуют и в России. Удачным примером может служить опыт рекламной SMS-рассылки, осуществленный Северо-Западным филиалом ОАО «МегаФон» в 2002 году, предлагавшим абонентам услугу под названием «Мобильная реклама». Абонент мог выбирать из двух различных типов рекламы – для мужчин и для женщин, для каждого из которых доступно около 10 тематических каналов – «Рестораны, «Магазины», «Туризм», «Спорт», «Автомобили» и т.д. На первом этапе пользователям предоставлялась скидка на стоимость всех услуг в размере $0,02 за каждое рекламное SMS-сообщение. Через год после запуска сервиса количество подписчиков составило более 54 тыс. человек.
Каковы другие варианты реализации описанной модели? Оператор сотовой связи может предложить абонентам подключение специальной услуги или специальный тариф, ориентированный на молодую аудиторию, предполагающий рекламные SMS-рассылки и различную систему бонусов за получение рекламы от партнерских рекламных агентств. Для контент-провайдеров перспективным может быть создание для абонентов развлекательного портала мобильных игр, где абоненту будет доступно бесплатное скачивание игр, содержащих рекламу, а также полностью брендированных игр. По оценкам экспертов, потенциал рекламного рынка в компьютерных играх огромен, а, учитывая, что игры также «уходят» в мобильник – есть потенциал и у мобильных игр. При оказании мобильных рекламных услуг могут быть также задействованы разнообразные медиа-ресурсы, доступные пользователю при помощи мобильного устройства (например, поисковые системы, электронные СМИ, wap-версии офф-лайн СМИ и др.).
А что скажут операторы?
Насколько экономически выгодна такая модель, покажет время и результаты попыток реализовать мобильные рекламные проекты. А вот массовый запуск рекламы в мобильную среду будет зависеть только от операторов - «шлагбаумов» на пути рекламного мессаджа к абоненту – и от их попыток найти оптимальную бизнес-модель для передачи рекламы на мобильные телефоны.
По мнению представителей ряда российских операторов, среди новых дополнительных услуг для абонентов мобильная реклама рассматривается в качестве одной из возможностей увеличения дохода. Тем не менее, пока она воспринимается ими очень насторожено. Операторы не всегда находят очевидной выгоду и прибыль от рекламных проектов, и беспокоятся, как внедрение рекламы скажется на лояльности абонентов.
Доход оператора от предоставления услуг мобильной рекламы будет складываться из прибыли от трафика, который абонент затрачивает при загрузке любого вида брендированного контента, и «рекламных денег», полученных от рекламодателей за участие в реализации конкретного рекламного проекта.
В настоящее время определить стоимость различных рекламных услуг в мобильной среде пока сложно, т.к. не выработана общая практика их предоставления. Можно предположить, что цена мобильной рекламы будет рассчитываться по аналогии с существующими медиа-каналами: ТВ, Интернет, Direct-mail и др.
Думаем, что, укрепляя партнерство и взаимодействуя более тесно, участники рынка смогут выработать стандарты оказания такой перспективной услуги как мобильная реклама. В частности - контент, сервис-провайдеры и рекламные агентства, от инициативы которых во многом зависит «откроет» и оценит ли российский рекламодатель эффективность нового рекламного канала.
Новый медиа-канал: чем он лучше других?
Уже сейчас многих рекламодателей воодушевляют присущие мобильному медианосителю характеристики, которые делают его эффективным и перспективным каналом коммуникации среди традиционных медиа. Это – мобильность, персонифицированность, доступность 24х7 (всегда с собой), функциональность, вариативность и индивидуальность мобильной рекламы. Благодаря этим особенностям она персонально доносит рекламный message большому количеству пользователей, реализуется множеством креативных форм и легко интегрируется в рекламные кампании. Все большее число компаний пытается использовать новый вид рекламы для популяризации своей продукции.
После принятия нового закона о рекламе, вступившего в силу 1 июля 2006 года, реклама с помощью мобильного устройства претендует на статус нового результативного массового рекламного носителя (вместо телерекламы). В связи с увеличением стоимости рекламного времени на телеканалах, предполагается активный переход рекламодателей из оффлайна в онлайн и мобильную среду. Probe Research Group установила, что показатель «число щелчков к числу показов» при рекламе на мобильных устройствах в пять раз выше, чем для рекламы в он-лайн, а число возвратов выше на 58%. Эксперты компании Verizon считают, что 25-30% объёма мирового рынка рекламы брэндов ($100 млрд. в год) в перспективе будет тратиться компаниями именно на мобильную рекламу. Согласно исследованию Strategy Analytics, мобильная реклама на Западе уже занимает 2% всего рекламного рынка. Пока что доминируют промо-акции, основанные на SMS-технологии, организуемые крупными FMCG-компаниями. Однако с развитием мультимедийного контента эксперты ожидают активизации в этом сегменте крупных компаний из индустрии развлечений. Также аналитики предсказывают, что в ближайшие пять лет ведущие бренды на Западе начнут отказываться от прямого маркетинга с помощью SMS в пользу более сложной мультимедийной рекламы. По прогнозам львиная доля (44%) всей мобильной рекламы придется на рекламу при просмотре сайтов (баннеры, кнопки, контекстная и поисковая реклама – как в «большом Интернете»), на SMS/EMS - 5% мобильной рекламы, на MMS – 18%, а на Java-, Mophun- и BREW-приложения – 16%.
Москва не сразу строилась
Однако не все так безоблачно, как казалось бы в процессе формирования отношений на рынке мобильной рекламы. Развитие мобильной рекламы тормозится неуверенностью потенциальных заказчиков в эффективности нового канала связи с аудиторией по сравнению с традиционными. Как недостаточно информированы о преимуществах рекламы в мобильной среде компании (и боятся прибегать к интерактивному общению с клиентами в своем маркетинге), так и сами сервис-провайдеры не всегда готовы внедрить соответствующий комплекс технических средств и совместно с операторами сформировать четкие критерии оценки эффективности таких услуг. У каждого из участников рынка есть ряд вопросов, не разрешив которые трудно доверить рекламу своего бренда мобильному телефону.
1. Зачем мне это надо?
Ответить на этот вопрос каждый маркетолог должен сам. Понимание, кто именно твоя аудитория – отвязные подростки 15 лет или гламурные дамочки, усердные домохозяйки или продвинутые руководители малого и среднего бизнеса, где, когда, с какими целями они пользуются мобильным - даст представление и о допустимых рекламных инструментах, и о целесообразности мобильной рекламы в целом.
2. Эффективна ли wallet sharing?
Прежде всего, в ней сомневаются операторы. Потому как им сложно отказаться от проверенной годами, предсказуемой модели, в которой плательщиком является абонент. Оператор здесь устанавливает свои правила как для абонентов, так и для провайдеров дополнительных услуг: время оплаты, стоимость коротких номеров, правила взаимодействия. Однако и в wallet sharing он сохранит свою определяющую позицию и получит больший доход от роста пользовательского трафика, а также долю от рекламы в собственных проектах. Так, wap-порталы операторов, играющие важную роль в структуре дохода оператора от дополнительных услуг, могут стать отличной готовой стартовой площадкой для запуска рекламных проектов, требуя минимальных дополнительных затрат.
3. Как оценить эффект от мобильной рекламы?
Как не определена стоимость рекламных услуг в мобильной среде, так и не существует на рынке выработанных критериев оценки ее результативности. Однако, большинство участников рынка уверено в эффективности мобильной рекламы в силу наличия 3 важных факторов:
• Гарантии, которые получает рекламодатель (абонент обязательно прослушает, просмотрит, и даже ответит на рекламу, если это заложено в модели ее получения).
• Возможность моментального отклика (абонент, получив рекламное послание, может связаться с рекламодателем нажатием одной кнопки).
• Персонализация рекламного послания (рекламодатель адресно донесет до нужной аудитории свою рекламу.
Эффективность любой рекламы можно определить по увеличению продаж и усилению внимания пользователей к какому-либо брэнду, которое напрямую связано с процентом их откликов. По данному показателю эффективность, например, SMS-рекламы выше, чем у альтернативных каналов, поскольку такая форма взаимодействия носит более персонифицированный характер. Все, что написано на экране, абонент воспринимает как предназначенное именно ему.
4. Каковы ограничения нового рекламного канала?
Ограничения мобильной рекламы, прежде всего, заключаются в степени ее уместности (настроения, готовность к восприятию) и полезности для абонента, что определяет формат рекламного мессаджа, его заманчивость и эффективность. Среди других ограничений:
• Последовательность завоевания внимания абонента, которому доступен только 1 маленький экран
• Согласие пользователя, которое еще надо заполучить, для чего реклама должна принести ему некую выгоду, пользу, выигрыш, подсказку, инструмент, чтобы не создать негативного отношения к бренду.
Да здравствует абонент и хорошая реклама
Опыт компании "ЛучшеNET" как разработчика и агрегатора мобильного контента показывает, что пользователь всегда будет отдавать предпочтение бесплатным, так называемым «халявным» контент-элементам. И именно эта главная особенность абонента должна стать отправным моментом в мобильном бизнесе и в принятии во внимание модели получения дохода wallet sharing.
Мы считаем, что всем ответственным участникам рынка дополнительных мобильных услуг следует осознать необходимость радикального изменения существующих бизнес-моделей и важность координации усилий и налаживания партнерства в сфере рекламных проектов. Вместо увеличения способов «изъятия» денег у абонента, нужно сосредоточиться на поиске новых возможностей и новых решений, (технических в том числе), для предоставления доступа к абоненту мобильной рекламы и мобильной коммерции. Наша позиция в отношении возможностей мобильной рекламы заключается в том, чтобы дать абоненту функциональные, полезные сервисы и информацию, выстраивая с ним долгосрочные отношения. Повышение ARPU при этом можно ожидать не за счет увеличения нагрузки на абонента, а за счет спонсируемых рекламных контента и сервисов, а в дальнейшем - развития, наряду с ними, транзакций электронной и мобильной коммерции. Успех предложения мобильной рекламы будет зависеть и от того, насколько участники рынка учтут предпочтения, интересы, культурные различия и сложившиеся традиции в потреблении мобильных услуг абонентов различных регионов, стран, континентов. Тогда осторожные эксперименты в области мобильной рекламы перерастут в серьезные инвестиции в новый медиаканал и активное развитие данной отрасли.