Абонентская база всех сотовых операторов России приблизилась к 150 миллионам. В Поволжье мобильным телефоном сегодня пользуются примерно 30 млн человек, что составляет около 20% от общероссийского показателя. Лидером по числу абонентов в этом макрорегионе является компания «Вымпелком», которой принадлежит почти треть рынка. На втором и третьем местах — компании «МТС» и «МегаФон» соответственно. Клиентская база региональных операторов сотовой связи — СМАРТС, TELE2 и телекоммуникационной компании «Волгателеком» (входит в холдинг «Связьинвест») — в сумме составляет менее четверти от всех абонентов Поволжья. Доля других «мобильных» компаний — менее 1%.
Динамика региональной абонентской базы свидетельствует о сокращении темпов ее роста. Судя по всему, возможности экстенсивного развития сотовых компаний (за счет простого увеличения абонентской базы) сегодня исчерпаны. Об этом, в частности, свидетельствует приближение к 100% показателя «уровень проникновения услуг сотовой связи по ‘‘формальным’’ абонентам» (соотношения проданных SIM-карт и статистического количества населения).
Согласно данным агентства «ACM-Consulting», за девять месяцев 2006 года этот показатель по России поднялся почти на 15% и на 1,2% перешагнул стопроцентный порог. К концу сентября 2006 года в Поволжье уровень проникновения достиг 91%, это несколько ниже среднего показателя по регионам (92%). С начала текущего года операторам удалось привлечь к обслуживанию около 900 тыс. человек, что является наихудшим результатом с ноября 2002 года.
В этих условиях для сохранения прибыльности бизнеса сотовым компаниям, работающим на территории поволжского макрорегиона, не остается ничего, кроме как увеличивать средний доход с одного абонента (ARPU). Однако вынужденное освоение низкодоходных сегментов рынка (в частности, выход в регионы, население которых располагает относительно меньшими финансовыми возможностями), а также жесткие ценовые войны привели к заметному снижению ARPU в последнее время.
За сердце и кошелек абонента
Сегодня, по мнению большинства игроков поволжского рынка услуг сотовой связи, падение ARPU постепенно останавливается. Так, директор по маркетингу ЗАО «НСС» (Нижний Новгород) Владислав Васильев в интервью журналу «Эксперт Волга» заметил: «В 2006 году, несмотря на отмену платы за входящие вызовы, ARPU нашей компании был стабильным, претерпевая лишь закономерные сезонные колебания». Более того, некоторые операторы предполагают, что, проводя грамотную тарифную политику, предлагая клиентам новые услуги и повышая их качество, ARPU можно не только удерживать на определенном уровне, но и стимулировать его рост.
Например, «МСС-Поволжье» («МегаФон») реализует новую маркетинговую стратегию, идея которой — предоставление абонентам возможности конструировать собственную модель потребления, контролируя свои расходы на связь, сообщили журналу «Эксперт Волга» в пресс-службе компании. Подключая тарифные опции, абоненты могут самостоятельно изменять прежде неизменное — поминутный тариф или стоимость дополнительных услуг. В компании «МТС» эти функции выполняются в рамках услуги «Тарифный модификатор». Та же концепция положена в основу тарифного плана-конструктора, выпущенного на рынок СМАРТСом.
Еще одним инструментом борьбы за сердце и кошелек абонента стал сегментированный подход в продвижении тарифов. Ранее при их позиционировании учитывался только один потребительский параметр — уровень дохода. Сейчас тарифные планы разрабатываются с учетом того, что различные группы пользователей услуг сотовой связи имеют разные потребности. И если несколько лет назад рекламировались исключительно ценовые преимущества того или иного тарифа, то сейчас акцент делается на понимании нужд данной целевой группы и их оптимальном удовлетворении.
Так, компания «МТС» в рамках обновленной маркетинговой стратегии осенью 2006 года вывела на рынок разные тарифные планы, ориентированные на молодежь, корпоративных клиентов и компании малого бизнеса. Чуть раньше аналогичный шаг сделала группа компаний «Вымпелком», выпустившая линейку рублевых тарифов, каждый из которых был разработан с учетом потребностей пользователей разных сегментов.
При этом речь идет не о повышении доходности сотовых компаний в разы, как это было несколько лет назад, а лишь о том, как в условиях растущей конкуренции не потерять свою долю рынка.
Требуется crazy-идея
Региональные операторы сотовой связи делают ставку на развитие дополнительных услуг. За счет них, к примеру, СМАРТС рассчитывает обеспечить рост ARPU на 10% в год, поделился с журналом «Эксперт Волга» коммерческий директор компании Игорь Наливайко. Сходную позицию высказал и Владислав Васильев из нижегородской НСС: «В будущем году мы прогнозируем некоторый рост показателя ARPU. Это связано с тем, что хотя потребление голосового трафика достигло постоянного уровня, очевидна тенденция к росту продаж дополнительных услуг».
Однако анализ динамики и возможностей рынка не подтверждает подобный оптимизм. Доходность сотового бизнеса складывается из выручки, полученной от предоставления голосовых и неголосовых сервисов. По данным Мининформсвязи РФ за первое полугодие 2006 года, доля дополнительных услуг в структуре дохода сотовых компаний составляла всего 16%, и пока непонятно, каким образом этот — доселе неприбыльный — сегмент можно сделать значимым источником дохода.
Ожиданиям сотовых компаний противоречит и сама ситуация, сложившаяся на рынке неголосовых услуг. Ровно половину тут составляет передача SMS— и MMS−сообщений, увеличить доходность которой будет крайне затруднительно . Удручающей выглядит и динамика предоставления контент-услуг: доля этого сегмента второй год снижается. Что же касается мобильного Интернета, темпы роста его доли в выручке от неголосовых сервисов пока не соответ-ствуют прогнозам.
Судя по всему, в ближайшем будущем сотовым компаниям не стоит надеяться на значительное увеличение ARPU. Однако накопленные ими финансовые, материальные и кадровые ресурсы дают возможность для выхода на новый виток развития. Большинство игроков связывают его с переходом на новые поколения сотовой связи 3G и 4G, позволяющие предлагать клиентам такие — кажущиеся сегодня экзотическими — виды услуг, как видеотелефония. Впрочем, все будет зависеть от того, смогут ли сотовые операторы внушить потребителям, что эта экзотика им жизненно необходима. Решить данную задачу, на наш взгляд, будет нелегко: тут потребуются нетривиальные, а еще лучше совершенно неожиданные маркетинговые ходы.
Елена Манякова