Будучи наиболее крупными и технологичными компаниями, российские банки стали пионерами корпоративного сайтостроения. Его история насчитывает около десяти лет, и, тем не менее, около половины поволжских банковских сайтов в нашем рейтинге, охватывающем крупнейшие кредитные учреждения макрорегиона, получили низкую оценку.
И это при том, что в данном исследовании учитывалось, что форма и содержание банковских сайтов — в отличие от общей массы корпоративных интернет-ресурсов — во многом регламентированы рекомендациями Центрального Банка России.
Три в одном
Консервативность, присущая банков-ским сайтам по определению, конечно, сковывает полет фантазии веб-дизайнера. Однако она не должна мешать достижению трех главных целей, каковыми считаются поддержание положительного имиджа кредитного учреждения, стимулирование продажи его услуг и информационная поддержка клиентов.
По мнению специалистов, дорогой и солидный дизайн — далеко не главный атрибут хорошего банковского сайта. Услуги, разумеется, можно продвигать кричащими баннерами на первой странице, но куда респектабельнее и эффективнее давать полную и структурированную информацию в удобной для клиента форме.
Наиболее частыми посетителями банковских сайтов являются постоянные клиенты, другие банки, а также акционеры и потенциальные инвесторы. И все они должны получить интересующую их информацию, не увязнув в ненужных сведениях. Поэтому одним из стандартов для интернет-ресурсов такого рода стало лаконичное меню, которое четко структурирует информацию применительно к различным группам клиентов.
Особую нагрузку на себе несет первая страница сайта — в ней должны сочетаться такие функции, как формирование имиджа и предоставление справочной информации. Кроме того, банки стремятся использовать ее еще и как рекламный носитель (ведь на своем собственном сайте реклама бесплатна).
В «Интехбанке» (Казань) интернет-продвижение и традиционные виды рекламы банковских продуктов работают в рамках одной программы. «Корпоративный сайт позволяет клиенту получить информацию в любое удобное для него время, а не только в часы работы банка», — замечает его финансовый директор Эльмир Хазиев. По его словам, бюджет на развитие и продвижение сайта в перспективе будет расти. Секрет успеха заключается в гармоничном решении перечисленных трех задач, чрезмерное акцентирование на одной из них ограничивает интерес к проекту либо превращает его в винегрет из неких материалов (см. раздел «Типичные ошибки»). Критерии, принятые в нашем исследовании для оценки банковских сайтов, изложены в методике («Как мы оценивали»).
Неглавный ресурс
Сильные и слабые стороны предметов нашего рассмотрения указаны в рейтинговых таблицах. Мы же попытаемся ответить на коренной вопрос: почему кредитные учреждения недостаточно заботятся о том, чтобы иметь хороший интернет-сайт?
Главное, на наш взгляд, состоит в том, что банки и их клиенты привыкли общаться друг с другом преимущественно в режиме off-line. К этому предрасполагает как специфика большинства банковских услуг, так и уровень внедрения новых технологий. Системами дистанционного обслуживания пользуются единицы клиентов, пластиковые карты в абсолютном большинстве случаев используются исключительно для снятия наличных, а распространенная на Западе практика пересылки по почте банковских документов, пластиковых карт или чеков у нас пока не получила сколько-нибудь заметного распространения. При таком раскладе проблема поддержки клиента через Интернет, естественно, отходит на второй план.
Это же справедливо и для рекламной политики поволжских банков. Являясь публичными компаниями, они готовы тратить огромные деньги на продвижение брэнда и своих услуг традиционными методами, но не с помощью Интернета. «Мы не считаем свой сайт способом увеличения объема продаж, в основном это источник информации о наших банковских продуктах, — рассказал журналу ‘‘Эксперт Волга’’ пресс-секретарь банка ‘‘Солидарность’’ (Самара) Алексей Сорокин. – Увеличение инвестиций в это направление пока не планируется, но наш сайт будет совершенствоваться в качественном отношении». И такой подход с чисто прагматической точки зрения оправдан. Так, организовав 5 октября 2006 года на своем веб-сайте опрос на тему: «Где вы чаще всего обращаете внимание на рекламу нашего Банка?», банк «Потенциал» (Самарская область) получил следующие результаты: «На уличных рекламных установках» — 43%, «В печатных изданиях» — 29%, «На телевидении» — 14%, «На радио» — 7%, «На транспорте» — 7%. Примечательно, что ни один интернет-ресурс, включая сайт самого банка, в список предлагаемых ответов внесен не был.
Вторая проблема — финансы. Многие разработчики сетуют, что банки скупятся на создание своих сайтов, хотя расходы тут смехотворны по отношению к их доходам, и даже в рекламном бюджете они составляют малую долю. По этой причине сайты ваяют либо собственными силами, как это сделали одиннадцать участников нашего рейтинга, либо заказывают их непрофессиональным разработчикам. Впрочем, среди «самоделок» попадаются вполне конкурентоспособные продукты, и пример тому — сайт тольяттинского ФИА-Банка.
Наконец, отметим, что рождение интернет-ресурса — это совместная работа специалистов банка и разработчика сайта, причем как на стадии создания проекта, так и при дальнейшем его сопровождении. Большинство дизайнеров не знают специфики банкинга, а банкиры не вполне понимают специфику сайтостроения. Для облегчения коммуникаций кредитным учреждениям можно посоветовать либо размещать заказ в тех фирмах, которые уже зарекомендовали себя в разработке банковских сайтов, либо воспользоваться услугами сторонних консультантов.
Как показало наше исследование, сегодня большинство поволжских банков не считает сайт действенным каналом продажи услуг и эффективным инструментом имиджевой рекламы. И в первую очередь это относится к банкам, занимающим доминирующее положение на рынке, или к кэптивным кредитным учреждениям, ориентированным на обслуживание своих владельцев. Напротив, чем сильнее конкуренция на рынке банковских услуг, тем лучше сайты.
Именно этим объясняется, что в число победителей нашего рейтинга попали преимущественно банки Самарской области.
Елена Пантелеймонова, Сергей Селянин