По мнению руководства «Скай Линк», технология третьего поколения CDMA2000 1X EV-DO дает компании стратегическое преимущество, позволяя абонентам «Скай Линк» уже сегодня пользоваться сервисами, основанными на высокоскоростной мобильной передаче данных, тогда как абоненты GSM-операторов на данном этапе не имеют такой возможности (напомним, что по технологии EV-DO (ее услуги продвигаются под маркой «Скай Турбо») скорость передачи данных у «Скай Линка» достигает до 2,4 Мбит/с, у GSM-операторов по протоколу EDGE максимальная скорость составляет 384 кбит/c). В связи с этим компания считает необходимым отразить это стратегическое преимущество на новом рынке 3G-услуг в позиционировании бренда. Именно этим и вызвано решение руководства «Скай Линк» о репозиционировании.
Несмотря на то, что писали недавно некоторые интернет-издания, ребрендинга не планируется. Как пояснили в пресс-службе оператора, логотип «Скай Линк» останется фактически прежним - некоторым изменениям подвергнется его цветовая гамма, он станет более лаконичным и ярким, т.е. радикальных изменений не произойдет. Отметим, что этот проект стартовал еще летом текущего года. Разработку системы визуальной идентификации бренда и креативной концепции осуществляет консультационное брендинговое агентство Dragon, базирующееся в Лондоне, которое привлечено компанией «Скай Линк» для совместной работы по развитию новой стратегии бренда и коммуникаций.
В пресс-службе оператора сообщили, что проводился закрытый конкурс на выполнение этого проекта. Основными требованиями к исполнителю было достаточно срочное выполнение проекта, что и смогло выполнить агентство Dragon. «Рестайлинг стартовал в июне, - рассказали в пресс-службе оператора, - требовалось адаптировать коммуникации к новой стратегии и успеть с новым креативом к осенней рекламной кампании. Мы выбрали команду агентства Dragon, т.к. они хорошо знают нашу компанию, имеют успешный опыт на российском рынке и сразу сделали качественное предложение, т.е. им не требовалось много времени, чтобы вникнуть в ситуацию». По данным mskIT, также на выбор в пользу Dragon повлияло то, что команда брендинговых консультантов агентства в 2006 году в составе другого британского игрока этого рынка Wolf Olins делала ребрендинг компаний «Система Телеком» В настоящее время разработана стратегия нового позиционирования бренда, проводится ее детализация и рестайлинг фирменного стиля. В октябре «Скай Линк» планирует начать первую федеральную рекламную кампанию в рамках новой коммуникационной стратегии.
«В соответствии с новой стратегией и новым позиционированием компании, мы строим наши коммуникации в системе координат 3G и адаптируем систему визуальной идентификации бренда к новым ценностям, которые соответствуют самым передовым трендам мировых телекоммуникаций. Качественный рост за счет развития услуг на основе широкополосной мобильной передачи данных требует не только перестройки маркетинга и каналов продаж, но и соответствующей визуализации бренда. Наши амбиции лидера на рынке мобильного Интернета должны быть поддержаны цельной стратегией коммуникаций и сильной креативной составляющей», - отметила генеральный директор ЗАО «Скай Линк» Гульнара Хасьянова.
Как пояснили в пресс-службе «Скай Линк», прежде всего, в дальнейшем оператор будет делать акцент при продвижении своих услуг на возможностях высокоскоростного доступа в Интернет. Отметим, что в отличие от GSM-операторов, ориентированных в большей степени на семейную аудиторию, «Скай Линк» планирует сконцентрироваться на одном сегменте абонентской базы. По данным компании, целевой аудиторией становятся преимущественно городские жители – мужчины от 25 до 40 лет, как правило, работающие в офисах. В пресс-службе компании считают, что именно представители этого сегмента аудитории наиболее привычны к использованию высокотехнологичных услуг, к которым относится и мобильный доступ в Интернет, и активно ими пользуются. В свою очередь услуги «Скай Линк» позволят им получить иное, более высокое качество жизни. Эту идею и будет продвигать новая рекламная кампания.
Так как целевая аудитория становится более узкой, изменятся и рекламные средства – они будут более таргетированными. Планируется отказаться от телевизионной рекламы, так как она охватывает слишком большую аудиторию, в которой очень мало потенциальных абонентов оператора. Вместо этого будут использоваться возможности Интернета, в том числе и вирусный маркетинг, а также кабельного ТВ и специализированных печатных изданий. Несмотря на то, что новая рекламная кампания – федеральная, некоторые региональные отличия, по словам представителей пресс-службы оператора, все же будут, т.к. в обеих столицах потенциальная аудитория значительно больше, чем в регионах – соответственно и масштабы, и выбор таргетированных средств продвижения будет отличаться.
Отметим, что представители GSM-операторов считают репозиционирование «Скай Линк» вполне оправданным шагом. По мнению большинства игроков сотового рынка «Скай Линк» и так фактически занимает свою собственную нишу и не составляет конкуренции игрокам «большой тройки». Так что, концентрация только на потенциальной аудитории будет, по мнению игроков, более результативной и, кроме того, будет способствовать максимально целевому расходованию средств. При этом, как отметили наблюдатели рынка, такие действия «Скай Линк» вряд ли повлияют на уровень конкуренции при старте 3G. Это обусловлено тем, что GSM-операторами, да и вендорами данная технология позиционируется как база для массовых услуг и соответственно будет продвигаться, тогда как сервисы «Скай Линк» ориентированы на узкий сегмент аудитории. С другой стороны, пока 3G не запущена, у «Скай Линк» есть возможность привлечь максимальное количество клиентов с помощью дополнительных сервисов, которые пока не доступны абонентам GSM-операторов.